تحقیقات بازاریابی چگونه انجام می شود؟

تغییر مداوم در بازاریابی و کسب‌وکار عادی است؛ ولی تنها چیزی که ثابت می‌ماند نیاز به تحقیقات بازاریابی است.

تحقیقات بازاریابی ابزاری مفید برای سازمان‌ها برای شناسایی بهتر استراتژی‌های بازاریابی و ارزیابی تصمیمات تجاری با استفاده از داده‌ها است.

همانطور که بدون برنامه‌ریزی به تعطیلات نمی‌روید، نباید استراتژی‌های بازاریابی را بدون پشتوانه تحقیقات و داده‌ها طراحی کنید.

به طور خلاصه، فرایند تحقیقات بازاریابی، ستون فقرات تصمیمات تجاری و بازاریابی آگاهانه است.

این یک ابزار حیاتی است که کسب‌وکارها و سازمان‌ها از آن برای جمع‌آوری اطلاعات ارزشمند در مورد بازار و صنعت هدف خود استفاده می‌کنند.

با انجام تحقیقات بازاریابی، شرکت‌ها می‌توانند بینشی در مورد نیازها، ترجیحات و رفتار مشتری و همچنین روندهای بازار و چشم‌انداز رقابتی کسب کنند.

در این مقاله سعی بر آن داریم تا به موضوع تحقیقات بازاریابی و سایر اطلاعات در مورد آن بیشتر بپردازیم.

1# تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی فرایند یادگیری در مورد مخاطبان و صنعت است.

تحقیقات بازاریابی از تجزیه‌وتحلیل جمعیت‌شناسی و روندهای تجاری برای تعیین بهترین راه‌ها برای ارائه و توزیع برند شما استفاده می‌کند.

این ساختار، همچنین شامل بازخورد مشتریان با کمک نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز یا بازخورد می‌شود.

تحقیقات بازاریابی می‌تواند به شما در ایجاد استراتژی برای بخش‌بندی بازار، تقسیم مشتریان به بخش‌های مخاطب بر اساس خواسته‌ها و نیازهای آنها کمک کند.

در تعریفی دیگر اینگونه بیان شده است که تحقیقات بازاریابی عملکردی است که مصرف‌کننده، مشتری و عموم مردم را از طریق اطلاعات به بازاریاب پیوند می‌دهد، اطلاعاتی که برای شناسایی و تعریف فرصت‌ها و مشکلات استفاده می‌شود و تولید، پالایش و ارزیابی اقدامات؛ نظارت بر عملکرد؛ و درک آن را به‌عنوان یک فرایند بهبود می‌بخشد.

هنگامی که در حال راه‌اندازی یک محصول جدید یا راه‌اندازی یک نام تجاری هستید، زمانی که می‌خواهید وفاداری به برند خود را بهبود ببخشید یا زمانی که در مورد مخاطبان خود سؤال دارید، زمان استفاده از تحقیقات بازاریابی است.

البته هیچ پاسخ درستی برای چگونگی ایجاد یک گزارش تحقیقات بازاریابی خوب وجود ندارد؛ اما به‌ طور کلی، هرچه اطلاعات بیشتری داشته باشید، بهتر است.

2# انواع تحقیقات بازاریابی

به طور معمول تحقیقات بازاریابی می‌تواند انواع زیر را شامل گردد:

1-2# تحقیقات مصرف‌کننده

• تست محصول و خدمات: مطالعه گروهی از کالاها یا خدمات با کیفیت‌های مشابه اما با برندها و تولیدکنندگان متفاوت.
• مطالعات رضایت مشتری: مطالعه ویژگی‌ها یا کیفیت‌های خاص یک محصول یا خدمات موثر بر انتخاب مشتریان
• مطالعات قیمت‌گذاری: مطالعه نظرات مشتریان در مورد قیمت‌گذاری بهینه کالاها و خدمات
• تحقیق رضایت از ارائه خدمات: مطالعه ارزیابی ذهنی مشتریان از خدمات ارائه شده
• مطالعات استفاده و نگرش: یافتن ترکیبی منحصربه‌فرد از انجمن‌ها، نظرات و احساسات کاربران مرتبط با کالاها یا خدمات و مطالعه فراوانی استفاده از این کالاها یا خدمات

2-2# تحقیقات برند

• مطالعات تصویر و موقعیت برند: یافتن ترکیبی منحصربه‌فرد از تداعی‌ها، نظرات و احساسات کاربران مرتبط با ویژگی‌ها و ارتباطات برند و همچنین تعیین جایگاه آن در طیف محصولات رقابتی در دسته مربوطه
• اندازه‌گیری وفاداری به برند: تعیین نگرش مثبت پایدار کاربران نسبت به برند
• تست نام تجاری و لوگو: مطالعه درک مشتریان از نام برند و لوگوی آن
• تست محصول و بسته‌بندی و طراحی: مطالعه ارزیابی‌های مشتریان از ویژگی‌های محصولات و درک آنها از بسته‌بندی و طراحی

3-2# تحقیقات تبلیغاتی

• تست مفهوم و رسانه: مطالعه واکنش مشتریان به محصولات تبلیغاتی پیشنهادی، آشکارسازی قضاوت‌های مثبت و منفی، تعیین میزان مطابقت تبلیغات با ایده اصلی و میزان قانع‌کننده بودن آن برای مشتریان
• ارزیابی کارایی و موفقیت تبلیغات: مطالعه خاطرات و ارتباطات دقیق از تبلیغات و برند و همچنین تأثیر کمپین تبلیغاتی بر رشد فروش

4-2# تحقیقات بازار

• تحقیق اندازه بازار: مطالعه حجم فروش یک محصول یا خدمت معین در یک دوره زمانی خاص در یک منطقه مشخص
• تحقیق تقسیم‌بندی: تقسیم بازار به زیر گروه‌ها بر اساس یک یا چند ویژگی اساسی (مثلاً جغرافیایی، جمعیتی و غیره)
• پیش‌بینی روند بازار: پیش‌بینی نرخ رشد یا کاهش بازار در چشم‌انداز کوتاه‌ مدت یا بلند مدت

3# نحوه انجام تحقیقات بازاریابی

برای انجام تحقیقات بازاریابی طی‌کردن مراحل زیر توصیه می‌شود:

1-3# مشکل را شناسایی کنید.

اولین قدم برای هر فعالیت تحقیقاتی بازاریابی، شناسایی و تعریف مشکلی است که سعی در حل آن دارید.

شما با بیان مشکل بازاریابی کسب‌وکاری که باید به آن رسیدگی نمایید، شروع می‌کنید.

در مرحله بعد، اهداف تحقیق را بیان کنید، این که تا زمانی که پروژه تحقیقاتی به پایان برسد، چه چیزی را می‌خواهید بفهمید؟

چه اطلاعات، راهنمایی یا توصیه‌های خاصی باید از تحقیق بیرون بیاید تا آن را به سرمایه‌گذاری ارزشمندی از زمان و هزینه سازمان تبدیل کند؟

مهم است که تعریف مشکل و اهداف تحقیق را با سایر اعضای تیم به اشتراک بگذارید تا نظرات آنها را دریافت کنید و درک خود را از مشکل و آنچه برای حل آن لازم است اصلاح نمایید.

گاهی اوقات، مشکلی که واقعاً باید حل کنید، همان مشکلی نیست که در ظاهر می‌شود.

همکاری با سایر ذی‌نفعان کمک می‌کند تا درک خود از مشکل را اصلاح کرده و تفکر خود را متمرکز کنید و آنچه را که امیدوارید از تحقیق یاد بگیرید اولویت‌بندی نمایید.

اگر زمان یا منابع لازم برای بررسی هر چیزی را که می‌خواهید ندارید، اولویت‌بندی اهدافتان بسیار مفید است.

2-3# یک برنامه تحقیقاتی تهیه کنید.

هنگامی که شما یک تعریف مسئله، اهداف تحقیق و مجموعه‌ای اولیه از سؤالات تحقیق دارید، گام بعدی تدوین یک طرح تحقیق است.

برای این طرح، شناسایی دقیق اطلاعاتی که برای پاسخ به سؤالات و دستیابی به اهداف خود نیاز دارید، ضروری است.

هنگامی که مشخص کردید به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارید و زمان و بودجه پروژه خود را مشخص کردید، می‌توانید طرح تحقیق را توسعه دهید.

این جزئیات نحوه برنامه‌ریزی شما برای جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل اطلاعاتی را که به دنبال آن هستید توضیح می‌دهد.

بسته به اهداف و بودجه شما، گاهی اوقات یک پروژه در مقیاس کوچک برای به‌دست‌آوردن بینش و جهت‌گیری شما کافی است.

در مواقع دیگر، برای رسیدن به سطح قطعیت یا جزئیات مورد نیاز، ممکن است به تحقیقات در مقیاس بزرگ‌تر شامل مشارکت صدها یا حتی هزاران مصرف‌کننده فردی نیاز داشته باشید.

طرح جمع‌آوری داده‌ها با طرح تحلیل شما همراه است. انواع مختلف تجزیه‌وتحلیل انواع مختلفی از نتایج را به همراه دارد.

طرح تجزیه‌وتحلیل باید با نوع داده‌هایی که جمع‌آوری می‌کنید و همچنین نتایجی که پروژه شما به دنبال آن است و منابعی که در اختیار دارید مطابقت داشته باشد.

طرح‌های تحقیقاتی ساده‌تر به تکنیک‌های تحلیل ساده‌تری نیاز دارند.

طرح‌های تحقیقاتی پیچیده‌تر می‌توانند نتایج قدرتمندی مانند درک علیت و مبادله در ادراک مشتری به همراه داشته باشند.

با این‌ حال، این طرح‌های پیچیده‌تر می‌توانند به زمان و هزینه بیشتری برای اجرای مؤثر نیاز داشته باشند، طرح تحقیق مشخص می‌کند که چه کسی فعالیت‌های پژوهشی از جمله جمع‌آوری داده‌ها، تجزیه‌وتحلیل، تفسیر و گزارش نتایج را انجام خواهد داد.

3-3# انجام تحقیق

انجام تحقیقات می‌تواند بخشی سرگرم‌کننده و هیجان‌انگیز از فرایند تحقیقات بازاریابی باشد.

پس از مبارزه با شکاف‌های دانش خود در مورد پویایی بازار، اکنون همه چیز در شرف تغییر است.

انجام تحقیقات شروع به تولید اطلاعاتی می‌کند که به سؤالات فوری بازاریابی شما پاسخ می‌دهد.

معمولاً جمع‌آوری داده‌ها با بررسی هر تحقیق و داده‌ای که اطلاعات یا بینشی در مورد مشکل ارائه می‌کند، آغاز می‌شود.

به‌ عنوان یک قاعده، این تحقیق ثانویه است.

اگرچه ممکن است پروژه‌های تحقیقاتی قبلی، تجزیه‌وتحلیل داده‌های داخلی، گزارش‌های صنعت، نتایج نظرسنجی رضایت مشتری و سایر منابع اطلاعاتی، به طور کامل به سؤالات تحقیق شما پاسخ ندهند؛ ولی ممکن است مشکلی را که می‌خواهید حل کنید را بیشتر روشن کنند.

تحقیقات ثانویه و منابع داده تقریباً همیشه ارزان‌تر از گرفتن اطلاعات جدید به‌تنهایی هستند.

پروژه تحقیقاتی بازاریابی شما باید تاحدامکان از کارهای قبلی بهره‌مند شود.

پس از به‌دست‌آوردن هر چیزی که می‌توانید از تحقیقات ثانویه به دست آورید، وقت آن است که توجه را به تحقیقات اولیه معطوف کنید.

تحقیقات اولیه شامل پرسیدن سؤالات و سپس گوش‌دادن و/یا مشاهده رفتار مخاطب هدفی است که مطالعه می‌کنید.

به‌ منظور تولید نتایج قابل‌اعتماد و دقیق، استفاده از روش‌های علمی مناسب برای جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌های تحقیقات اولیه مهم است.

این شامل شناسایی افراد و تعداد افراد مناسب برای صحبت‌ کردن، استفاده از نظرسنجی‌های دقیق یا متن مصاحبه و گرفتن دقیق داده‌ها است.

بدون تکنیک‌های مناسب، ممکن است ناخواسته داده‌های بدی به دست آورید یا سوگیری در پاسخ‌ها کشف کنید که نتایج را مخدوش کرده و شما را در جهت اشتباه هدایت می‌کند.

4-3# یافته‌ها را تجزیه‌وتحلیل و گزارش کنید.

تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌ دست‌ آمده در بررسی بازار شامل تبدیل داده‌های اولیه و یا ثانویه به اطلاعات و بینش‌های مفیدی است که به سؤالات تحقیق پاسخ می‌دهد.

این اطلاعات در قالبی فشرده می‌شود تا مدیران از آن استفاده کنند.

تجزیه‌وتحلیل با قالب‌بندی، تمیزکردن و ویرایش داده‌ها شروع می‌شود تا اطمینان حاصل شود که برای هر تکنیک تحلیلی که استفاده می‌شود، مناسب است.

در مرحله بعد، داده‌ها جدول‌بندی می‌شوند تا نشان دهند چه اتفاقی در حال وقوع است.

بسته به نتایج تحقیق مورد نیاز، این فرایند ممکن است شامل تکنیک‌های ساده یا پیچیده باشد.

تکنیک‌های تحلیلی رایج شامل تحلیل رگرسیون برای تعیین همبستگی بین عوامل می‌باشد.

تجزیه‌وتحلیل خوب مهم است؛ زیرا تفسیر داده‌های تحقیق به آن بستگی دارد.

تجزیه‌وتحلیل، داده‌ها را بررسی می‌کند تا تصویری از آنچه در حال وقوع است ترسیم کند.

این تفسیر بیشتر به توضیح داده‌های تحقیق می‌پردازد و توصیه‌هایی در مورد آنچه مدیران باید بر اساس نتایج تحقیق بدانند و انجام دهند ارائه می‌کند.

افرادی که دانش کاری خوبی از کسب‌وکار دارند، باید در تفسیر داده‌ها مشارکت داشته باشند؛ زیرا آنها در بهترین موقعیت برای شناسایی بینش‌های مهم و ارائه توصیه‌هایی از یافته‌های تحقیق هستند.

گزارش‌های تحقیقات بازاریابی هم تجزیه‌وتحلیل و هم تفسیر داده‌ها را برای رسیدگی به اهداف پروژه در بر می‌گیرد.

بسته به فرهنگ‌سازمانی و ترجیحات مدیریت، گزارش نهایی برای یک پروژه تحقیقات بازاریابی ممکن است به‌صورت مکتوب یا قالب ارائه اسلاید باشد.

اغلب ارائه اسلاید قالب ترجیحی برای به اشتراک گذاشتن اولیه نتایج تحقیق با ذی‌نفعان داخلی است.

به‌ خصوص برای پروژه‌های بزرگ و پیچیده، یک گزارش مکتوب ممکن است قالب بهتری برای بحث در مورد یافته‌ها و تفاوت‌های ظریف در داده‌ها باشد که مدیران می‌توانند در آینده مطالعه و ارجاع دهند.

5-3# اقدام کنید.

پس از تکمیل گزارش، ارائه و توصیه‌ها، پروژه تحقیقات بازاریابی به پایان رسیده است، آنچه در ادامه می‌آید مسلماً مهم‌ترین گام است: اقدام بر اساس نتایج تحقیقات خود.

اگر پروژه شما در تفسیر یافته‌ها و تبدیل آن‌ها به توصیه‌هایی برای تیم بازاریابی و سایر حوزه‌های کسب‌وکار خوب عمل کرده است، این مرحله ممکن است نسبتاً ساده به نظر برسد.

هنگامی که نتایج تحقیقات بازاریابی، مسیری را که سازمان قبلاً در آن قرار دارد تأیید می‌کند، گام «اقدامی» می‌تواند تیم را به حرکت بیشتر و سریع‌تر در همان جهت تشویق کند.

وقتی نتایج تحقیق نشان می‌دهد که یک‌جهت جدید یا یک تغییر قابل‌توجه توصیه می‌شود، همه چیز چندان ساده نیست.

در این موارد، ارزش آن را دارد که برای کمک به مدیران در درک تحقیق، توضیح دهید که چرا عاقلانه است مسیر خود را تغییر دهید و چگونه کسب‌وکار از مسیر جدید سود می‌برد.

مانند هر تصمیم مهم تجاری، مدیران باید عمیقاً در مورد رویکرد جدید فکر کنند و استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و منابع موجود را برای برنامه‌ریزی مؤثر به‌دقت ترسیم کنند.

شایان‌ذکر است که بسیاری از پروژه‌های تحقیقات بازاریابی هرگز به اقدامات مدیریتی تبدیل نمی‌شوند.

گاهی اوقات به این دلیل است که گزارش بسیار فنی بوده و درک آن دشوار است.

در موارد دیگر، نتیجه‌گیری تحقیق نمی‌تواند بینش یا راه‌حل‌های مفیدی برای مشکل ارائه کند یا گزارش‌نویس پیشنهادهای خاصی برای تبدیل یافته‌های تحقیق به استراتژی مدیریت ارائه نمی‌دهد.

با توجه کافی به اهداف تحقیق در طول پروژه و تخصیص زمان و منابع کافی برای انجام یک کار خوب و تفسیر نتایج تحقیق برای کسانی که نیاز به اقدام بر روی آنها دارند، می‌توان از این مشکلات جلوگیری کرد.

4# دلایل اهمیت تحقیقات بازاریابی

بدون تحقیقات بازاریابی، سنجش و درک مشتریان شما غیرممکن است.

مطمئناً شما ایده‌ای خواهید داشت که آنها به چه چیزی نیاز دارند و چه کسانی هستند؛ اما برای جلب وفاداری آنها باید رفتار دقیق‌تری داشته باشید.

1-4# جذب مشتریان بالقوه

هدف اولیه تحقیقات بازاریابی یافتن راه‌هایی برای جذب مشتریان بالقوه است.

همچنین کمک می‌کند که حال حاضر را خوشحال نگه دارید و برای موفقیت بیشتر بازگردید.

درک کامل مشتریان تنها راه پیشرفت است. اگر به بهبود تجربه کاربری خود اهمیت ندهید، مشتریان بالقوه را از دست خواهید داد.

2-4# پاسخ به چرایی‌ها

تحقیقات بازاریابی به شما پاسخ «چرا» را می‌دهد.

از تجزیه‌وتحلیل کاربران، داده‌های بزرگ و داشبوردهای گزارش در تحقیقات بازاریابی استفاده کنید تا به شما بگوید کاربران شما چه فکری می‌کنند و چرا آنها چنین فکر کرده و عمل می‌نمایند.

به‌ عنوان‌ مثال، تنها تحقیقات بازاریابی می‌تواند توضیح دهد که چرا مشتریان شما را ترک می‌کنند.

3-4# تصمیمات مبتنی بر داده

تحقیقات بر روندها، مفروضات و به‌اصطلاح بهترین شیوه‌های کسب‌وکار تسلط دارد.

تصمیمات بد، اغلب به دلیل استدلال عاطفی و حدس و گمان گرفته می‌شود.

تمرکز بر تجربه مشتری با گوش دادن به مشتریان، شما را در مسیر درست هدایت می‌کند.

4-4# برنامه‌ریزی بهتر

تحقیقات با برنامه‌ریزی شما را از گرفتن تصمیمات پوچ باز می‌دارد.

شما ممکن است به طور کامل آنچه را که مشتریان در هنگام استفاده از محصول خود تجربه و احساس می‌کنند، ارزیابی نکنید.

مشتریان ممکن است از محصولات به‌گونه‌ای استفاده کنند که شما را شگفت‌زده کند و ممکن است با ویژگی‌هایی که برای شما واضح به نظر می‌رسد، گیج شوند.

انجام برنامه‌ریزی بیش از حد اما آزمایش نکردن مفروضات شما باعث هدررفتن پول، زمان، تلاش و منابع شما می‌شود.

تحقیقات بازاریابی به شما کمک می‌کند تا در تمام این عوامل صرفه‌جویی کنید.

5# مزایای تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی و طراحی تجربه کاربر (UX) به شما کمک می‌کند تا محصول خود را به طور مداوم با عمل به بازخورد خود بهبود بخشید.

در اینجا مزایای انجام تحقیقات بازاریابی وجود دارد:

• بهره‌وری بهبودیافته: بهره‌وری شما را به کاربران خود نزدیک‌تر می‌کند.
  شما می‌توانید کارایی ارائه محصول به بازار را افزایش داده و همچنین قابلیت استفاده آن را بهبود دهید.
• مقرون‌به‌صرفه: تحقیقات بازاریابی به شما کمک می‌کند تا بر اساس تقاضای مصرف‌کننده تصمیمات درستی بگیرید، بنابراین در هزینه‌های شما در ایجاد چیزی که مشتریان آن را دوست ندارند یا نمی‌خواهند، صرفه‌جویی می‌کند.
• مزیت رقابتی: بینش‌های سریع‌تر و قوی‌تر می‌تواند به شما کمک کند خدمات و محصولات خود را به‌صورت استراتژیک قرار دهید و نسبت به دیگران مزیت رقابتیکسب کنید.
• استراتژی‌های ساخت: با استفاده از تحقیقات بازاریابی می‌توانید به‌ سرعت رویکردهای جدیدی را برای جذب کاربران و مصرف‌کنندگان خود بسازید، تغییر دهید یا طراحی کنید.
• ارتباطات بهبودیافته: با تعامل با مصرف‌کنندگان و شنیدن آنها، شما می‌توانید شکاف ارتباطی را پر کنید.
  این به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا احساس کنند خواستار و خاص هستند.

نتیجه‌گیری

بخش بازاریابی یکی از مهم‌ترین بخش‌های هر سازمانی است که با کار خود، شرکت می‌تواند به اهداف مورد نظر دست یابد.

برای انتخاب بهترین تاکتیک برای کوتاه‌مدت و اجرای استراتژی صحیح در بلندمدت، تمامی مدیران بازاریاب باید داده‌ها و اطلاعات لازم را تحت عنوان تحقیقات بازاریابی، از مصرف‌کنندگان در رابطه‌ با نیازها و خواسته‌هایشان دریافت کنند.

تحقیقات بازاریابی بینش حیاتی در مورد چشم‌انداز بازار گسترده‌تر، رقبای شما و روندهای مؤثر بر صنعت و مصرف‌کنندگان شما ارائه می‌دهد.

هنگامی که داده‌های تحقیقات بازار را به دست آوردید، می‌توانید از آن برای معرفی یا ارتقای محصولات، بهبود تجربه مشتری، ایجاد موقعیت بازاریابی دقیق‌تر یا کمک به تصمیم‌گیری‌های تجاری استفاده کنید.